Big Bench #2 : la personnalisation des cycles de consolidation digitaux

Etude de cas | 13 juin 2019 3 minutes


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Alors que la majorité des associations s’échine à innover en prospection-fidélisation, notre étude 2019 sur l’après-don digital a pour sujet la personnalisation des cycles de consolidation de trois types de dons digitaux. Sont étudiés le donateur en prélèvement automatique, le donateur classique de 25€ et le grand donateur (+de 250€).
Disponible en libre téléchargement, ce document décortique les stratégies déployées par le secteur, pour en identifier les tendances et optimisations.

La personnalisation comme accélérateur de performance est désormais une évidence en marketing. Mais concrètement, comment est-elle instaurée dans le non marchand ; et même, l’est-elle vraiment ? Pour le savoir, notre équipe a créé un panel représentatif du secteur : 24 associations de tailles et ressources variées et 3 profils de donateurs emblématiques (le PA, le middle et le classique). Le même jour, chacune des associations a enregistré depuis son site trois dons, issus de ces trois individus fictifs ayant renseigné des coordonnées réelles. L’idée : comparer objectivement les trois cycles de consolidation mis en place par chacune des associations.

Douze mois, 2 350 messages et 50 pages d’analyse ludique

Canaux, messages, fréquence, angles, calendriers, équivalences : ce sont plus de 2 350 messages qui ont été analysés sous toutes les coutures durant 12 mois. Le bénéfice pour les associations : la possibilité de prendre de la hauteur sur leur production, se situer face aux tendances du secteur, identifier leurs prochaines priorités, tout en ayant l’assurance de n’être jamais identifiées. L’étude fourni également conseils et recommandations sur l’ensemble des questions relatives à la collecte de fonds.

Les libéralités : ces grandes oubliées

En plus de données factuelles, telles que la construction des messages ou leurs modalités de diffusion, plusieurs thématiques ont été étudiées, comme la pédagogie autour du prélèvement à la source, la valorisation des comptes d’activité, le Giving Tuesday, ou encore les libéralités. Ce dernier thème apparaît d’ailleurs comme toujours tabou ; les membres du secteur restent très timides dans la vulgarisation et la médiatisation de ces ressources pourtant cruciales !

La personnalisation, encore un défi ?

À chaque profil de donateur correspond un objectif marketing, permis par une stratégie perceptible dans le cycle relationnel. Avec trois profils différents, on s’attendait à observer trois parcours de fidélisation bien distincts. Pourtant, les résultats de cette étude ne manquent pas de surprise…

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