C’est quoi le retargeting ? 3 réponses pour tout comprendre

Conseils pratiques | 23 mars 2020 6 minutes


c'est quoi le retargeting ?

Les plans médias digitaux sont de toutes les parties : campagnes legs, campagnes d’appel à don, IFI… Ces dispositifs semblent très techniques, pourtant il s’agit surtout de jargon ! Parce qu’on travaille tous quand même mieux quand on maîtrise son sujet, on a pris le temps d’expliquer un terme qui est à la fois partout, et pas très clair ! Le retargeting n’a rien de sorcier, on vous le promet !

Le retargeting, essentielle deuxième étape

Le retargeting s’utilise seulement en digital

Ce terme, qui signifie « reciblage », s’utilise uniquement pour des plans médias digitaux. Pour résumer, c’est un type de ciblage qui permet à une marque d’isoler les internautes (prospects et fidèles) qui ont montré un intérêt pour elle.

Le retargeting pourrait toucher tous ceux qui utilisent plusieurs canaux (et ça fait du monde…)

Pour l’instant, il n’est pas possible de faire du retargeting sur les autres canaux. Mais un internaute peut aussi écouter la radio, regarder la TV ou lire le journal. Le retargeting se « nourrit » des investissements faits sur d’autres canaux. C’est pour cela que, pour rentabiliser vos investissements médias, nous recommandons de diversifier les canaux utilisés et d’adopter une approche multicanal.

Le retargeting est une étape du plan média digital

Un plan média consiste à organiser la diffusion d’un message auprès de certaines personnes par le biais de leviers. Pour le structurer, 2 étapes sont conseillées en digital : d’abord une première phase d’acquisition d’audience déclenchée par la « programmatique ». La seconde, le retargeting, retravaille uniquement le trafic qui a été acquis : c’est désormais un trafic qualifié. Et elle le retravaille en reciblant cette audience (ou ce trafic, c’est la même chose).

Le retargeting concerne une partie de la cible seulement

En phase d’acquisition, en « découverte », le prospect découvre le message de l’association. De là, 3 comportements types : il ne réalise pas du tout l’action, il la réalise totalement ou bien partiellement, par exemple en cliquant sur une bannière mais sans aller jusqu’à l’action souhaitée (la « conversion »). Le retargeting permet d’adresser cette dernière catégorie de personnes que l’on pourrait appeler « les intentionnistes constatés » Son but : les inciter à finaliser l’action souhaitée.

Le retargeting sera toujours une 2e étape, jamais la première

Il arrive qu’on nous demande de prioriser le retargeting, voire de supprimer l’acquisition. En effet, sur le papier, le retargeting semble mieux fonctionner : c’est lui qui fait presque toutes les conversions. Mais ce petit échantillon de personnes très appétentes ne s’obtient que si la phase d’acquisition a lieu ! Pour faire simple, on ne peut pas « recibler » un trafic que n’a pas  pu qualifier l’étape 1.

Le retargeting, répéter pour mieux séduire

Le retargeting ne concerne qu’une petite catégorie de personnes

Face à une publicité, 3 réactions possibles mais 1 seule concernée par le retargeting. Ce panel de personnes est allé plus loin dans son parcours (puisqu’il a fait au moins 1 action) : il est considéré comme « chaud ». Les membres de ce panel partagent un point commun : le message de l’acquisition les a séduits, sans pour autant les convaincre.

Le retargeting permet d’affiner ses messages

Lors de la conception du plan média, il est très pratique de définir son message principal, puis d’en faire deux versions : une première généraliste et pédagogique adaptée à l’étape de découverte (pour l’acquisition), et une seconde, plus directe et plus incitative pour la seconde étape. Comme le prospect a vu votre premier message, il a déjà emmagasiné des informations que vous n’avez plus à répéter telles quelles.

Le retargeting permet d’augmenter ses performances en répétant le message

Communiquer, c’est répéter. Alors que l’acquisition est dans la présentation, le retargeting est par définition dans la répétition. Ses résultats sont, à vue d’œil, toujours meilleurs que ceux de l’acquisition, et c’est complètement normal ! Il est rare qu’un message génère une action immédiate. En revanche,le retargeting doit ses résultats au travail de l’acquisition.

Le retargeting, une recette à base de cookies

Le retargeting fonctionne grâce aux cookies 

La phase d’acquisition a deux rôles auprès de la cible : en persuader si possible une partie de réaliser directement l’action, et générer les « cookies de visites » de ceux qui n’ont pas été jusqu’au bout. Ces cookies sont essentiels car le retargeting ne peut adresser que les personnes qui ont cédé le leur. Ces deux phases sont essentielles et fonctionnent l’une avec l’autre. D’ailleurs, lorsque la phase de retargeting débute, l’acquisition continue, et ce jusqu’au bout de la campagne pour tenter de toucher le plus de personnes possibles (le « reach de diffusion »), et donc de maximiser les dépôts de cookies.

Rappelez-moi déjà ce qu’est un cookie 

Le cookie est sorte de « carte d’identité virtuelle anonyme ». En consultant un site, une application, des fichiers sont déposés dans l’ordinateur ou le téléphone. Ils y enregistrent des informations, comme l’âge, la zone géographique ou des habitudes de navigation (mais pas le nom, le prénom, l’adresse exacte…) Depuis la législation RGPD, le cookie ne s’active que si l’internaute donne son consentement en cochant une case sur le bandeau de cookies. C’est pour cela qu’un bandeau de cookies est un élément crucial auquel on n’accorde pas assez d’importance…

Tous les formats publicitaires peuvent être utilisés en retargeting

Un plan média comporte aussi plusieurs formats de messages, comme des bannières, des vidéos, du native advertising… L’usage des formats dépendra principalement de votre budget : le ticket d’entrée d’une vidéo est plus élevé que celui de bannières web car les régies vendent ces espaces plus chers.

Pour vous accompagner dans la hiérarchisation de vos objectifs, la définition de vos besoins et l’élaboration de votre stratégie média digitale, n’hésitez pas à contacter la responsable de notre trading desk, Clémentine Pillet.