6 minutes pour enfin comprendre comment fonctionne une régie publicitaire web !

Conseils pratiques | 24 mars 2020 6 minutes


Comprendre comment fonctionne régie web

Une fois n’est pas coutume, cet article est un peu technique. Mais il est nécessaire d’en passer par là pour être à l’aise en média digital. Et une fois que vous aurez compris comment fonctionne une régie web, vous aurez à peu près tout compris à la publicité en ligne !

A quoi sert une régie publicitaire ?

Point commun à toutes les régies :

Une régie publicitaire est une société qui réalise des achats d’espaces publicitaires pour le compte d’un client. Ces espaces peuvent être print, digitaux, radio, tv… Son rôle est de décrypter le brief du client et de lui proposer une stratégie pour réaliser son objectif, soit un plan média.

Qu’est-ce qu’un plan média ?

Un plan média est la répartition du budget de l’association sur plusieurs titres, formats, supports, et ce selon le calendrier qui lui semble le plus pertinent pour satisfaire l’objectif du client. 3 semaines en multicanal ou une campagne lissée sur 6 mois en radio et print… Tout dépend du budget et des objectifs !

C’est quoi une régie web ?

Exactement comme une régie classique, sauf que ses achats se font sur les espaces digitaux. Et c’est là que ça se corse. A l’inverse du print où on choisit la marque d’un journal et son nombre de lecteurs, pour acheter, la régie web raisonne d’abord en terme de personnes et d’intérêts. Explications.

La régie web achète ses espaces avec un outil de diffusion spécifique, la DSP 

Qu’est-ce qu’une DSP (Demand-Side Plateform)

Une DSP est un outil de diffusion. Il en existe plusieurs, par exemple celle de Google, celle de Yahoo, celle d’Amazon… Chaque DSP est reliée à un certain nombre de réseaux sociaux et sites internet (des milliers généralement). Certains sites sont reliés à toutes les DSP, d’autres ont des contrats exclusifs. La régie Amazon par exemple est la seule à être reliée au site de la marque.

A quoi sert une DSP ?

Une fois que la régie a choisi sa DSP, elle a accès à l’ensemble des « internautes » qui visitent les sites internet reliés à son outil, et seulement ceux-là. L’outil vérifie régulièrement les sites pour rassurer les clients : leurs publicités seront vues sur des sites légaux et non-contentieux ! Une fois que les sites sont vérifiés, elle peut concevoir son plan média.

Le plan média vise des audiences

En marketing, tout le monde parle de cible. Ici, on distingue cible et audience. Une cible, c’est une catégorie de personnes dans l’absolu. Par exemple, les 15-25 ans. Une audience, c’est le nombre potentiel de personnes de la cible que la régie peut adresser. Comme la régie n’a pas accès à tous les sites du monde, ou même de la France, elle ne peut vous rendre visible qu’auprès d’une partie de la cible : son audience.

Il existe beaucoup de types d’audiences différents

Comme une cible, une audience se définit par tranche d’âge, (les 15-25 ans), intérêt (appétent caritatif) ou encore un comportement constaté (le montant d’impôt payé). Selon le volume des audiences disponibles, l’objectif du client et son budget, la régie sélectionne celles qui ont, d’après elle, le meilleur potentiel à réaliser l’objectif. La régie leur diffuse ensuite des publicités, mais surtout, c’est tout l’avantage, elle contrôle les résultats au quotidien.

Comment travaille une régie web ?

La régie teste d’abord toutes les audiences

Cas fictif. La régie priorise 3 audiences, A, B et C. Elle commence par diffuser (par le biais de sa DSP) exactement les mêmes messages à A et B car elles ont le meilleur potentiel. A réagit bien mais pas B. Alors la régie maintient l’investissement sur A, et redistribue celui de B à C, en diffusant à C exactement les mêmes messages. La régie teste tous les messages, dans tous les formats, et sur toutes les cibles pour ne pas biaiser les résultats d’après ses présomptions de départ.

Quels sont les formats des messages diffusés par une régie web

Pour résumer, le display (qui signifie publicité digitale) fonctionne en 2 temps, la programmatique d’abord, puis le retargeting. Durant chacune de ces étapes, grâce à la DSP, des formats spécifiques au digital peuvent être diffusés aux audiences : les bannières, le native advertising, des vidéos, etc. Pour mieux comprendre l’importance et spécificités de ces deux étapes, découvrez ce décryptage du retargeting.

Pourquoi il est important de raisonner en audience, pas en sites web ?

Déformés par le print, nous réfléchissons en marque, en pensant « Oh non, j’ai pas envie d’être publié sur radin.com » ou encore « mmm, ma cible lit Le Monde, c’est évident ». Même s’il est possible de mettre en place une opération à part sur lemonde.fr, il est plus efficace d’accepter de suivre sa cible partout où elle va, que ce soit sur des sites de couture ou d’origami ! (Sachant que souvenez-vous, l’outil vérifie la légalité de tous ses sites).

Vous vous en doutez, adfinitas dispose de sa régie web intégrée

Comment choisir sa régie ?

Après tout, si tout le monde a la même DSP, a accès aux mêmes inventaires d’internautes, comment choisir une régie plutôt qu’une autre ? La différence est dans l’expertise du commercial qui construira le plan le plus efficace, qui jonglera entre les audiences et, surtout, qui sera suffisamment souple et réactif pour optimiser les résultats au quotidien.

Pourquoi adfinitas prend la parole sur ce sujet ?

adfinitas dispose d’une régie digitale intégrée qui s’appelle le trading desk. Ses membres accompagnent les associations clientes de l’agence, tant dans la recommandation que dans l’achat et le suivi. L’intérêt pour les clients est de bénéficier, en plus du gain de temps de l’internalisation, du savoir d’une régie qui connaît par cœur le secteur associatif et qui dispose d’une connaissance fine des cibles de la générosité, donateurs comme testateurs !

Pour vous accompagner dans la hiérarchisation de vos objectifs, la définition de vos besoins et l’élaboration de votre stratégie média digitale, n’hésitez pas à contacter la responsable de notre trading desk, Clémentine Pillet