Tout comprendre sur le tunnel de conversion et ses 4 étapes

Conseils pratiques | 6 avril 2020 6 minutes


Tout comprendre sur le tunnel de conversion et ses 4 étapes

Si l’ensemble du marketing utilise le tunnel de conversion, le digital en particulier en est très fan. Retargeting, follow up : certains de ses outils se comprennent d’ailleurs uniquement par lui. Parce qu’un récap’ ne fait jamais de mal, vérifiez si vous avez toujours 20/20 sur ce sujet !

Pourquoi le tunnel de conversion est intéressant en marketing ?

En clair, en bref, c’est quoi le tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion est une théorie marketing qui part du principe qu’on persuade rarement quelqu’un du premier coup. Il arrive qu’une personne à qui on suggère pour la première fois de donner le fasse immédiatement. Mais c’est rare. La majorité des individus passe par plusieurs étapes de réflexion, conscientes ou non. Les messages marketing peuvent être élaborés et diffusés pour coller aux fonctionnements de chacune de ces étapes.

Le tunnel de conversion : la modélisation d’un entonnoir

Le tunnel a la forme d’une pyramide inversée : le socle en haut, la pointe en bas. Le socle, la partie la plus large, regroupe l’ensemble des cibles. La pointe comprend celles qui ont réalisé l’action souhaitée, forcément moins nombreuses qu’au départ. Et entre les deux, ceux qu’on n’a pas perdus en cours de route et qu’on continue d’essayer de convaincre.

Les 4 étapes du tunnel de conversion

Les personnes dans le socle sont dans la première étape, la découverte, car ils découvrent le sujet. A l’opposé, les personnes dans la pointe sont dans l’étape de la fidélisation : ils ont réalisé l’action, on leur dit merci, en partie pour les consolider (découvrez une de nos études à ce sujet). Entre, deux étapes, la considération puis la conversion. Lors de la considération, on « considère » l’action, on envisage de la réaliser alors que dans la conversion, on est en train de la réaliser. Les messages peuvent être adaptés à chaque étape, voire même aussi à chaque cible si on les connaît bien.

Le tunnel de conversion s’élabore en fonction de votre objectif

Il peut y avoir autant de tunnels que d’objectifs

Vous l’aurez compris, modéliser son tunnel revient à réfléchir à comment on amène un prospect à réaliser l’action souhaitée : donner, léguer, devenir bénévole… Mais pas seulement : faire un don en ligne n’est pas la même chose que retourner un mandat SEPA. Amener une personne à faire une demande de brochure legs ne demande pas le même investissement humain ou financer que de générer un legs. Chaque objectif précis requière son propre tunnel.

Parfois, il peut y avoir plusieurs tunnels sur un même support

Prenons l’exemple d’un site internet : il doit entre autre informer, donner accès à des ressources (comme l’essentiel des comptes), faciliter le don, et présenter les legs. Chacun de ces 4 objectifs requière son propre tunnel. C’est pour cela que l’élaboration d’un site prend du temps et que le métier d’UX Designer (User Experience) est aussi important. D’où l’intérêt également de ce qu’on appelle le « mode agile » : on commence par poser quelques bases souples, puis au fur et à mesure des besoin constatés, on améliore l’outil.

Quels messages pour les étapes du tunnel de conversion ?

La découverte pour capter l’attention

L’étape de la découverte présente l’offre, l’action à réaliser, pour la première fois. Elle doit avant tout donner envie d’aller plus loin. Des outils propices à la découverte sont par exemple un post Facebook, un premier email, un mailing ou encore une newsletter (dont le but est de présenter les dernières actualités).

La considération, pour rediscuter jusqu’à persuader

Un seul message ne suffit généralement pas à convaincre la population ciblée, d’où l’importance de la seconde phase, la considération. Ses messages sont retravaillés sur un ton plus direct, plus incitatif. Il est aussi possible ici de mêler les canaux, avec par exemple, une opération de télémarketing lancée 3 jours après le dépôt d’un mailing. En plus du média et de la phase de retargeting détaillée ici, d’autres outils peuvent être intéressants, tels que des relances papiers ou des follow up en digital.

Dernière ligne droite, la conversion pour permettre l’action

La conversion peut être résumée comme le moment où la personne décide de réaliser l’action. Une dernière ligne droite importante car tout doit être optimisé pour faciliter ce passage à l’acte. C’est notamment la direction artistique et l’UX Design qui permettront de guider le prospect : une page web bien construite avec des boutons de clics clairs et des formulaires compréhensibles, un coupon pédagogique ou encore des coordonnées bien visibles si vous souhaitez inciter à la prise de contact !

La fidélisation, l’étape cruciale pour consolider !

Cette dernière étape, parfois un peu oubliée, est très importante. Elle permet de remercier le contact de son action, mais aussi, petit à petit, de lui en présenter de nouvelles. L’objectif : l’inciter à agir de nouveau ! Des emails automatiques de remerciements (pour la confirmation de don en ligne par exemple), mais aussi des Welcome packs qui présentent le legs ou l’envoi du journal des donateurs au nouveau contact sont de premières pistes pour construire son cycle de consolidation !

Pour finir, sachez qu’adfinitas dispose en plus d’une régie média intégrée. Toutes les ressources nécessaires pour déployer votre tunnel sont regroupées, permettant à nos clients des gains de temps et d’argent !  Pour aller plus loin, découvrez un de nos articles clefs qui explique simplement comment fonctionne une régie web.

 

A bientôt et bonne lecture,

L’équipe des révélateurs d’engagement