Le « Kit legs indispensable » : 3 essentiels pour lancer sa stratégie legs

Avez-vous noté le regain d’intérêt pour les libéralités ? Nous, on en est ravis. Mais si certaines associations sont actives depuis des décennies sur ce sujet, beaucoup démarrent juste leurs premiers investissements. Et là, revient souvent la même question : « Mais par où commencer ? ». S’il n’y a pas de recette miracle, il existe en revanche un « Kit legs indispensable » dans lequel nous recommandons systématiquement d’investir, peu importe le budget, l’association ou ses besoins. Le concept, l’annonce-presse et la brochure sont les piliers indispensables de votre stratégie et ces outils n’auront bientôt plus aucun secret pour vous.

La 1^ère étape : élaborer son concept pour définir son positionnement legs

C’est quoi, concrètement, un concept ?

Un concept est extrêmement simple, en apparence. Il se compose d’une phrase (l’accroche) et d’un visuel. En réalité, il pose la base de votre discours en délimitant votre image et en définissant vos valeurs. C’est une étape cruciale pour deux raisons. D’abord, il devra être perceptible dans toutes vos prises de parole. Ensuite parce qu’il doit vous permettre d’émerger par rapport à vos concurrents.

Le concept est nécessaire pour se démarquer de la concurrence

Communiquer sans concept, c’est possible mais les messages sont moins puissants parce qu’on les mémorise moins. La question du concept est encore plus intéressante en libéralités : comme le sujet est très spécifique, son vocabulaire est précis… et donc restreint ! Il est possible que sans le savoir, votre concept ressemble à celui de votre concurrent. (C’est pour cela que notre prochain big bench se penche sur les annonces-presses legs. On vous dira tout le 14 mai.)

Le concept legs permet de se connecter au testateur

Lorsqu’elle élabore son concept, l’association commence à raconter son « histoire legs » : sa façon de s’adresser aux testateurs, ses besoins mais aussi ce qu’elle leur promet… Et c’est cette histoire qui permettra à certains de se projeter dans le message de la marque. C’est ce concept qui peut donner envie aux prospects de se lier à vous pour l’éternité. C’est ici qu’entre la seconde étape, l’annonce-presse, qui communique le concept. 

2^ème étape, passer du concept à l’annonce presse pour contacter le testateur et promouvoir les legs

Quelle est la différence entre un concept et une annonce-presse ? 

L’annonce-presse reprend le concept et l’enrichi d’éléments marketing. Au minimum, on ajoute le logo et des coordonnées (téléphone, site web, adresse postale…). Ensuite peuvent s’ajouter un coupon, un contact, un texte complémentaire (qu’on appelle la body copy). L’annonce-presse peut aussi être déclinée, c’est-à-dire que l’accroche est illustrée par d’autres visuels cohérents avec le visuel principal. Cela peut permettre de répéter mais sans lasser, ou d’affiner les messages par rapport aux cibles par exemple.

Quelle forme prend une annonce-presse ? 

Si elle se commence en A4 pour le print, lorsque la version principale est définie, l’annonce-presse est déclinable pour tous les médias : bannières web, montage vidéo, spot radio… L’idéal lorsque vous élaborez votre budget : conserver une partie réservée aux mises au format afin d’être réactif toute l’année lorsque vous bénéficierez de tarifs avantageux.

L’annonce-presse permet de communiquer auprès de vos prospects 

L’annonce-presse permet, lorsque vous investissez dans une campagne de communication, de tenter d’établir un contact avec vos prospects. Située dans ce qu’on appelle la première étape du tunnel de conversion, elle vise à faire passer le prospect à la seconde étape, la « conversion » en lui proposant de demander la brochure legs de l’association.

Etape 3 : fournir une brochure pour initier le dialogue

Fournir une brochure pour n’écarter personne

Une personne qui décide d’organiser sa succession peut réagir principalement de deux façon : entamer sa démarche en direct avec l’association ou avancer seule de son côté, et ce parfois jusqu’à son décès. La brochure permet, entre autre, de créer du lien avec ceux qui ne souhaitent pas contacter la marque.

Gardez en tête que la brochure sera lue par des seniors

Graphiquement, la brochure se calque sur l’histoire du concept, sans nécessairement reprendre son visuel. L’important est d’être cohérent. Sur le format aussi : voyez grand ! Grandes photos, grande typographie pour les yeux fatigués, mais aussi grandes dimensions, papiers épais pour aider les mains parfois moins habiles.

Priorisez la relation humaine, vous aurez ensuite le temps de détailler

La brochure est le premier temps de dialogue, c’est normal de la soigner et de s’y présenter. Mais n’en dites pas trop ! D’une part, pour ne pas noyer un prospect dans des points techniques sur lesquels il vous sollicitera probablement par la suite. D’autre part, parce que l’important est d’abord de prouver que vous êtes respectueux, fiable, compétent juridiquement (ou disposant d’aide juridique) et capable de créer une relation personnalisée. La brochure endosse votre capacité à accueillir : préférez les sourires, les images positives et les couleurs chaleureuses en évitant tous les codes d’alerte.

Brochure : print et / ou digital ?

Il n’y a pas vraiment d’obligation concernant le support, c’est à vous de décider celui qui vous sera le plus utile selon votre stratégie legs (évidemment, le mieux étant les deux !). L’important est de pouvoir proposer une documentation et de permettre aux testateurs potentiels de réfléchir de manière autonome à leur testament, pour plus tard, les solliciter et leurs proposer d’approfondir la relation.

Quelqu’un a oublié le dépliant ?

Cet article présente le minimum requis pour initier une stratégie legs. Mais bien d’autres outils existent, tels que le dépliant, la page web de collecte de leads ou le journal libéralités !

Pour finir, sachez que chez adfinitas on adore les libéralités ! Si cet article n’a pas suffi à vous en convaincre, on vous propose d’aller lire ça, ça ou même de faire votre marché là.

Que vous lanciez ou affiniez votre stratégie communication legs, n’hésitez pas à nous contacter : on a de la ressource ! Alexis Vandevivère, directeur d’agence et expert libéralités depuis plus de 20 ans se tient à votre disposition pour échanger à avandevivere@adfinitas.fr

A bientôt et bonne lecture,

L’équipe des révélateurs d’engagement