Quelles questions se poser pour faire le bilan annuel de sa stratégie legs ?

Les stratégies libéralités semblent complexes à construire et à argumenter car elles ne ressemblent pas à celles auxquelles nous sommes habitués, celles élaborées pour le marketing classique. Pas de ROI, pas taux de retour, pas d’objectifs financiers… Comment évaluer et démontrer les progrès générés dans l’année fiscale ? Voici nos 5 objectifs à chiffrer pour convaincre son C.A. !

Objectif 1/5 : l’augmentation de la communication en et hors fichier

Pourquoi est-ce important de communiquer ?

La raison est double. D’abord car 2/3 des Français ne connaissent pas ce mode de soutien, et ensuite car sans média, pas de résultats, et ce peu importe la qualité de l’offre. Cette communication doit être déployée auprès de son fichier de donateurs et dans des supports externes pour toucher le plus de personnes possible. D’après les chiffres du marché, une association reçoit en moyenne 50% de ses legs seulement des personnes de son fichier (donateur ou inactifs ou bénévoles d’ailleurs). Les autres 50%, selon leurs profils, tomberont sur vos communications ou bien chercheront l’association la plus adaptée à leur projet : d’où l’importance d’être bien référencé !

La bonne représentation graphique de la communication hors fichier

Une courbe de croissance avec en ordonnées les années, et en abscisse, deux courbes : 1 le budget communication annuel attribué, 2 le nombre de personnes potentiellement touchées par les messages. L’objectif est de représenter comment vous parvenez à augmenter la notoriété.

Si certains de vos titres print concernent un public d’abonnés, il est intéressant de faire un focus sur ces abonnés pour insister sur la répétition du message. Vous pouvez utiliser aussi l’indice GRP qui est un bon indicateur de la pression de communication sur votre cible.

La bonne représentation graphique de la communication sur le fichier

Le groupement de diagrammes en barre est intéressant pour justifier le budget, la variété de supports mobilisés et la diversité des messages diffusés. Nous recommandons de présenter, par année, quatre barres : 1 le budget alloué, 2 le nombre de supports utilisés, 3 le nombre de messages différents diffusés et 4 les cibles potentiellement touchées.

Objectif 2/5 : une offre relationnelle de plus en plus solide

Pourquoi l’offre relationnelle doit-elle être valorisée ?

Une partie des testateurs potentiels est en recherche de relationnel émotionnel et/ou technique. La capacité de l’association à les accueillir et à les accompagner est cruciale. La volumétrie de personnes accompagnée permet de visualiser le temps humain requis pour faire croître les potentiels testaments en votre faveur. Attention de bien nuancer cette partie : tous les testateurs n’entrent pas en contact avec l’association, il s’agit d’un focus sur une partie de la cible.

La bonne représentation des premières prises de contact

Les diagrammes en barres empilés sont pratiques pour représenter à la fois l’évolution annuelle et la variété du type de contacts. Ainsi, chaque année, indiquez sur une seule barre le nombre de premiers contacts téléphonique, par coupon, par email, par formulaire digital, par courrier et par mots au dos des chèques.

Comment figurer le temps humain des rendez-vous

Consommateurs de temps, les rendez-vous sont aussi très puissants pour démontrer la disponibilité, la fiabilité et l’humanité d’une marque. Plus votre relationnel est solide, plus vous augmentez votre propension à obtenir des legs universels, donc de plus gros montants. Là aussi, les diagrammes en barres empilés sont très pratiques car vous pouvez y indiquer les 1ers rendez-vous, mais surtout les suivants : un testateur se visite plusieurs fois. Par année, présentez sur chaque barre deux données : d’abord le nombre de premières rencontres, et le nombre de rencontres ultérieures (qui peuvent être une 2^ème, 3^ème, 4^ème rencontre, etc.).

Comment représenter les rappels passés ?

Souvent, les personnes qui contactent le service libéralités se dédouanent ensuite, par peur de franchir le cap, ou parce qu’elles ne comprenaient pas l’impact du premier contact. C’est le cas partout, n’en ayez pas honte ; au contraire valorisez le temps requis pour traiter chacun également. On préconise encore le diagramme en barres empilées, réparti par année, avec 4 données par barre : 1 le nombre de rappels aux nouvelles personnes non intéressées, 2 le nombre de rappels aux nouvelles personnes intéressées mais désirant être autonomes, 3 le nombre de rappels aux nouvelles personnes souhaitant instaurer une relation suivie et enfin 4, le nombre de rappels aux personnes avec qui le service maintient une relation depuis au moins l’année passée.

Représenter les testateurs potentiels accompagnés

La courbe de croissance permet de visualiser l’évolution des personnes accompagnées par année. En ordonnée, indiquez les années fiscales et, en ordonnée, le nombre de personnes accompagnées. Nous ne recommandons pas de corréler ces données au nombre de dossiers ouverts en votre faveur : notre secteur a encore trop tendance à amalgamer les actions opérées en année A et les montants perçus en année A. Alors qu’un montant n’est dû qu’au travail effectué les X années précédentes…

Objectif 3/5 : le développement progressif d’outils ciblés

En quoi les outils ciblés constituent-ils une force ?

Les profils de testateurs sont extrêmement variés, tant dans les motivations qui les animent que dans leurs besoins relationnels. Une fois que vos outils génériques (l’annonce-presse, la brochure & le dépliant) sont finalisés, il est intéressant, chaque année, d’en construire des déclinaisons à destination de certains publics : les testateurs qui ne voudront pas entrer en contact avec vous, ceux intéressés par le legs à charge ou encore le don sur succession. Ces personnes, celles qui n’ont peut-être pas de lien affectif avec vous, peuvent vous choisir pour des raisons autres que leurs convictions. Défiscaliser de son vivant, se débarrasser de successions complexes, transmettre à leurs héritiers indirects…

Comment représenter ses cibles potentielles ?

Le piège à éviter est de quantifier le « potentiel » des cibles potentielles ! Les libéralités ne doivent pas s’envisager en terme de rentabilité car ces démarches ne sont pas compatibles. Une assurance-vie peut « rapporter » 30€ comme 100 000. Nous préconisons de réfléchir en persona : essayez de figurer la liste de profils susceptibles de vous choisir, et ce pour des raisons diverses.

La bonne représentation du développement des outils ciblés

Exceptionnellement sur ce point, pour faciliter la compréhension de l’information, évoquez seulement la répartition du budget de l’année fiscale, justifiée sur deux diagrammes circulaires. Le premier présentera le budget de production réparti entre les différentes cibles (génériques ou ciblées). Le second montrera les budgets de communication alloués aux outils (ciblés ou génériques).

Objectif 4/5 : justifier une vision financière long terme et globale

Partie la plus délicate, l’impérative présentation financière se justifie en long terme

Une action legs lancée en année 1 se répercute en année 2, 3, 4…. jusqu’à parfois 15. Si nous ne sommes pas habitués à réfléchir ainsi, il n’empêche que les montants collectés par les associations dynamiques en libéralités sont très attractifs. De plus, ils ne demandent qu’à augmenter ; en effet, si seulement 1/6 des Français est pour l’instant disposé à donner, 100% des Français mourront un jour et auront potentiellement quelque chose à transmettre. Les libéralités sont beaucoup plus universelles… et donc rentables, si on parvient à changer notre façon de les considérer.

Représenter la gestion juridique

Un service libéralités ne se limite pas au relationnel : la gestion des dossiers, parfois partagée avec le juridique, consomme un temps à illustrer. Dans une vision pluriannuelle, nous recommandons, pour chaque année fiscale de présenter sur un diagramme en barres empilées : le nombre de dossiers ouverts, de dossiers clos et de dossiers encore en cours.

Quantifier les testaments

Bien plus que les montants reçus, les testaments sont très révélateurs du travail mis en œuvre. Ainsi, toujours année après année, en diagrammes en barres empilées, présentez ces 4 données : les anciens testaments maintenus jusqu’à preuve du contraire, les testaments annulés, les nouveaux testaments « confirmés et les testaments perçus. Cela permettra de mieux représenter le potentiel en attente.

Imaginer ses ressources financières

Si vous avez obtenu un volume de legs suffisant par le passé, vous pouvez faire une répartition intéressante de votre historique sur la base de la durée entre le premier contact et la réalisation du legs. Inutile de faire une moyenne, mais dire, par exemple, « je réalise 12% de mes legs entre 0 et 4 ans, 25% entre 4 et 8 ans, 32% entre 8 et 12… » est un élément qui peut rassurer un CA.

5 – Derniers conseils pour finir

D’autres dernières informations peuvent parfaire votre bilan : les legs universels sont par exemple révélateurs de la qualité de votre accompagnement relationnel. Les choix de répartition de budgets alloués à la production, à la communication ou au temps humain peuvent concrétiser votre vision stratégique. Enfin, le chiffre du marché actuel est qu’environ 50% des dispositions d’une association proviennent de personnes de son fichier. Si ce ratio diffère depuis plusieurs années chez vous, cela peut vous indiquer les premières actions à mettre en place pour rééquilibrer la balance. 

Pour finir, sachez que chez adfinitas on adore les libéralités ! Si cet article n’a pas suffi à vous en convaincre, on vous propose d’aller lire ça, ça ou même de faire votre marché là.

Que vous lanciez ou affiniez votre stratégie communication legs, n’hésitez pas à nous contacter : on a de la ressource ! Alexis Vandevivère, directeur d’agence et expert libéralités depuis plus de 20 ans se tient à votre disposition pour échanger !

A bientôt et bonne lecture,

L’équipe des révélateurs d’engagement