Réinventer le KPI du legs : les 3 marqueurs chiffrés pertinents pour garder le cap !

Alors que les acteurs du secteur associatif se penchent de plus en plus sur leurs stratégies libéralités, les demandes de KPI, d’outils et de références fusent. Nous l’expliquions récemment, les recettes du marketing classique sont difficilement applicables à ce levier de collecte spécifique. Les statistiques n’y sont pas d’un grand secours. Il existe ceci dit des marqueurs chiffrés auxquels s’accrocher pour construire une stratégie legs efficace. Alexis Vandevivère, directeur général associé chez adfinitas, travaille depuis plus de 20 ans sur cette question. Il partage ses trois repères pour garder le cap.

Un legs sur deux provient d’une personne que vous ne connaissez pas

Un chiffre empirique mais constaté

La mort est un des plus vieux sujets du monde. Pourtant, le secteur est assez novice sur la transmission et il y a peu d’études sur ce sujet. C’est d’ailleurs pour ça que nous publierons bientôt notre 3^e big bench sur l’état des lieux du legs en 2020. Pour patienter, quelques chiffres existent. Ils sont empiriques car ils proviennent d’échanges entre professionnels des libéralités, mais on les retrouve partout. Et dès qu’une association possède suffisamment de volumes pour mener des analyses, elle constate effectivement qu’un legs sur deux provient d’une personne qui n’est pas dans son fichier de donateurs.

Comment utiliser ce ratio dans ma stratégie legs ?

Comparer ce ratio à celui de votre fichier vous permettra d’identifier les actions marketing à mener en priorité. Par exemple, si une association reçoit 80% de legs issus de ses donateurs, cela signifie qu’elle ne travaille pas assez son acquisition. Concrètement, elle devra investir en communication, si possible sur plusieurs canaux en même temps.

Pour l’instant, nous sommes contraints d’essayer de respecter ce ratio

Aujourd’hui, il est impossible de connaître tous ses testateurs avant leur décès. Évidemment, on aimerait y parvenir ! Mais lorsqu’une personne prend conscience, qu’un jour, elle va mourir, elle peut réagir de deux manières. Soit elle cherche de l’information, de la relation, et elle contactera l’association. Soit elle reste dans ce que j’appelle le « culte du secret », c’est-à-dire qu’elle ne voudra pas informer sa famille / ses héritiers de son projet. Une partie des gens préférera toujours se taire, et ce serait une erreur que d’essayer de les forcer à tendre vers notre idéal, qui est malgré tout d’avoir un maximum de relation avec le testateur.

Pour maintenir ce ratio, je recommande surtout de considérer absolument tout le monde

Je le dis tout le temps, mais pour moi, une seule statistique est vraiment valable : puisque nous mourons tous un jour, 100% des gens ont la capacité de léguer. Cette statistique peut sembler bête mais elle prend le contre pied de ce grand poncif qui dit que le testateur est une testatrice de plus de 80 ans sans enfants. C’est tellement réducteur : beaucoup de personnes ne sont pas des femmes sans enfants, et en plus d’avoir la capacité de léguer, en ont peut-être aussi l’envie ! C’est pourquoi j’insiste toujours sur l’importance de construire des plans de communication qui « ratissent » large.

Oubliez les médianes et moyennes et préférez-leurs des fourchettes

Pourquoi faut-il raisonner en terme de fourchette ?

Si les extrapolations nous permettent de connaître le don moyen, il est dangereux de reproduire ces calculs sur du legs ou de l’assurance-vie. Tout simplement parce que les écarts-types sont énormes ! Parfois, le montant d’une assurance-vie cédée est de quelques euros, parfois d’un million, voire plus. Tirer des moyennes n’a pas tellement d’intérêt. Les fourchettes permettent de faire des statistiques raisonnables, mais là encore, sous réserve d’avoir de vrais volumes d’analyse.

Ne vous attachez pas trop aux données fournies par ces fourchettes

Il est impossible de connaître en amont le montant du bénéfice d’une assurance-vie. Même lorsque la personne vous l’indique ! Alors 300€, 1 million… n’y pensez pas, et maintenez le même cap auprès de chacun de vos testateurs potentiels.

Augmentez les montants collectés en travaillant le legs universel

L’intérêt du legs universel : recevoir des patrimoines non morcelés, donc des montants plus élevés

Un legs universel signifie qu’une seule entité, potentiellement une association, est désignée comme légataire. Cette même association reçoit de fait un patrimoine plus important que si elle devait le partager avec des concurrents. Indirectement, augmenter le nombre de legs universel en sa faveur permet d’augmenter les montants collectés.

C’est prouvé, on a plus de legs universels en investissant dans le temps humain et la relation

Prenons l’exemple fictif d’un testateur. Il débute son projet et choisit 4 associations. Au fil du temps, si 3 s’effacent, la probabilité que ce testateur les élimine de son projet augmente. Verdict : pour que la probabilité de legs morcelés s’amenuise, il faut bien s’occuper de sa relation testateurs. Mais ça demande énormément de temps, temps que les chargés de promotion des legs n’ont généralement pas car ils sont tout seuls à gérer cette tâche titanesque.

J’ai bien conscience que je n’apporte pas les réponses que certains attendent : des chiffres fiables, des recettes toutes prêtes, des certitudes… Je maintiens qu’aujourd’hui ces informations n’existent pas. Un jour, peut-être, nous pourrons les établir mais de nombreux tests, bilans et collaborations nous attendent avant !

Vous avez un projet ? Dites-nous en plus ici. Les libéralités vous intéressent ? Découvrez nos autres articles à ce sujet.

A bientôt,

Alexis Vandevivère