Stratégie legs en digital : le strict nécessaire pour se lancer

En legs, donations, assurances-vie, pas de recette toute faite : chaque recommandation s’adapte aux objectifs, budget et spécificités de la marque. Cela dit, nous avons quand même essayé de schématiser les premiers jalons d’une stratégie legs qui se déploie en digital. L’objectif est de comprendre pourquoi certaines étapes qui peuvent paraître onéreuses et peu utiles sont pourtant essentielles.

1^ère étape pour collecter des leads legs en digital : définir son offre legs globale

Pourquoi une association doit-elle obligatoirement définir son offre legs ?

La définition de l’offre libéralités est cruciale pour deux raisons : d’abord, c’est nécessairement la première étape de toute stratégie, ensuite parce qu’elle pose les bases du positionnement legs de la marque. Ce moment est tellement important qu’on y consacre un article entier ici. Rapide résumé à l’attention des plus pressés. (Si vous savez déjà tout, filez directement au prochain titre bleu !)

Le concept legs permet de cadrer et définir sa prise de parole

Un concept se visualise par une accroche et un visuel. De ce mariage découlent, entre autre, la perception de la relation que l’association cherche à instaurer, l’univers créé, la potentielle promesse de l’association (maintien du souvenir, promesse d’efficacité, union à une communauté…). C’est sur ce principe que seront filées toutes les prises de parole de l’association en libéralités.

Toutes les communications legs de l’association s’alignent sur le concept

Le concept permet de créer l’annonce-presse et ses déclinaisons, tels que le spot TV ou des bannières web par exemple. Ces supports sont diffusés par un plan média auprès des testateurs potentiels sélectionnés par l’association. Ce positionnement (concept puis annonce-presse) doit donc les séduire suffisamment pour leur donner envie de contacter l’association.

Une fois qu’on a intéressé nos cibles, proposez-leurs une action à réaliser : la prise de contact par la demande de brochure legs (qui, forcément, file le concept)

Communiquer c’est bien, mais c’est encore mieux d’avoir un objectif, une action à réaliser. La prise de contact avec l’association est une action essentielle et l’une des plus simples à mettre en place. Ce contact peut être direct pour les prospects les plus chauds qui vous téléphoneront ou enverront un e-mail ou un courrier. Mais la majorité des leads a besoin de murir son projet : une demande d’information papier leur permet de faire un pas vers vous, sans trop s’engager.

2^ème étape pour capter des leads legs : développer 3 outils digitaux indispensables

Outil 1 : développer une page de collecte libéralités

Son objectif : faire croître votre fichier legs

La page de collecte de leads legs est l’équivalent digital de l’annonce-presse print. Cette page web est le lieu d’atterrissage de vos communications legs digitale, d’où son nom de landing page. Découvrez nos 11 recommandations pour bien la construire.

Pourquoi cette page de collecte n’est-elle pas toujours sur mon site institutionnel ?

La raison est technique : adfinitas ne peut modifier que les sites web qu’il a créé. Pas par mauvaise volonté, mais comme le disent nos développeurs, « c’est comme demander à un garagiste Renault de réparer votre Peugeot : impossible ». Lorsque vous souhaitez bénéficier de notre savoir-faire, nous pouvons soit collaborer avec votre agence, soit créer une page web, hébergée chez « nous », mais relayée partout chez « vous ». Et le prospect digital ne verra jamais la différence.

Outil 2 – la pré-home, pour convertir les visiteurs du site institutionnel

Les libéralités sont souvent enfouies très loin dans le rubricage des sites des associations et donc difficile d’accès. L’astuce : en dehors des temps fort de marque, activez une pré-home (une petite fenêtre publicitaire) qui incite à visiter la landing page « legs ». C’est aussi simple que ça.

Outil 3 – le kit de bannières, pour faire du média et convertir de nouveaux prospects

En plus des visiteurs de votre site institutionnel, vous pouvez aussi tenter d’intéresser d’autres internautes appétents, des seniors digitaux, pour les changer en leads legs. Pour cela, il faut vous adresser à une agence média pour concevoir une campagne : chez nous, c’est Clémentine, Responsable du trading desk, qui s’en occupe. Pour lancer cette campagne, vous aurez dans tous les cas besoin d’un « kit bannières » c’est-à-dire un ensemble de visuels et de textes dont les spécificités techniques sont communes à toutes les agences médias.

3^ème étape : définir un budget d’achat média digital

On peut faire une campagne média digital sur le legs pour 10 000€ HT

Votre budget vous semble minuscule en comparaison de ceux de vos concurrents ? On peut faire de belles campagnes avec de petites enveloppes : l’important est finalement de bien surveiller et d’ajuster ses messages, et de définir ses objectifs en amont. 10 000€ c’est donc le ticket d’entrée pour une campagne ponctuelle à destination des silver users.

La diversité des outils digitaux augmente en même temps que la taille du budget d’achat

Un exemple très simple : tout le monde aimerait avoir une vidéo en plus de ses jpg. Mais la création d’une vidéo est plus coûteuse, elle est donc pertinente si vous pouvez l’utiliser ! Et certains médias, comme Youtube par exemple, ont un ticket d’entrée plus élevé que d’autres. N’hésitez pas à nous consulter pour concevoir ensemble le plan média approprié à votre situation et à vos objectifs.

Si possible, augmentez votre budget pour vous positionner sur au moins un autre canal

Nous recommandons de se positionner sur au moins deux canaux par campagne. Les canaux sont complémentaires : l’aura de l’un bénéficie à l’autre, et vice-versa. Lorsque vous concevez votre budget annuel, ne limitez pas l’enveloppe média au digital seul. Pour établir le mix média le plus pertinent à votre besoin, contactez-nous !

Vous souhaitez aller plus loin ou, au moins, estimer le budget requis pour approfondir votre stratégie de relation legs ? N’hésitez pas à contacter Alexis Vandevivère, directeur associé et spécialiste libéralités depuis 20 ans. Pour découvrir nos autres conseils pour optimiser votre marketing legs, donation et assurance-vie, rendez-vous ici !

A bientôt

l’équipe des révélateurs d’engagement.