big bench#3 : le legs, a star is born

Pour notre 3^e édition, adfinitas s’est penché sur un tout petit bout de papier, un A4 précisément, qui recèle bien des secrets : l’annonce-presse legs. On partage notre analyse dans le nouveau big bench, à télécharger gratuitement ici !

Pourquoi « juste » l’annonce-presse legs ? 

L’annonce-presse est la 1ere étape fondamentale de la stratégie legs

Pour développer ses libéralités, l’étape la plus difficile, la plus importante et la plus structurante tient sur un tout petit bout de papier : c’est l’annonce-presse. Elle est la traduction créative de la stratégie. Et, même si ça serait plutôt pratique, votre stratégie ne peut se résumer à « recevoir plus de legs » ! Développer sa notoriété lorsqu’on est une petite marque, faire croître son fichier lorsqu’on se lance, travailler le tunnel de conversion en échangeant avec ses topés legs… Les objectifs sont nombreux, et les stratégies qui suivent forcément différentes.

Fil rouge de toute votre production legs, l’enjeu de ce A4 est de taille !

Aujourd’hui encore, les libéralités sont méconnues de la moitié des Français. C’est seulement grâce à la communication legs, au sens large, qu’un prospect peut décider d’inclure une association/fondation à son projet successoral. Bouche-à-oreille, spot radio/TV, campagne web, mailing, insertion presse, recommandation de notaire… tous ces supports de communication ne sont que des déclinaisons de votre « offre legs », dont l’annonce-presse est une version un peu plus étoffée.

Elle déclenche souvent tout le long processus d’un projet successoral

L’annonce-presse se situe en tout début de tunnel. Il arrive qu’un prospect se décide immédiatement à contacter l’association en tombant sur son annonce-presse, mais c’est rare. Dans la majorité des cas, de nombreuses autres étapes suivent la découverte de cette communication. Pour schématiser, la personne doit être séduite, auditer son patrimoine, construire son projet successoral, l’officialiser… et mourir ! Il s’écoule en moyenne 8 ans entre le déploiement d’une stratégie legs et la perception de premiers résultats, qui n’ont en revanche, rien d’anecdotique !

Avoir une vision des avancées du secteur sur le sujet

L’annonce-presse est très révélatrice de la conception que la marque a des libéralités. Choix du héros, vocabulaire, promesse, relationnel, etc : de très nombreux indicateurs permettent d’estimer le niveau de maturité d’une association sur ce mode de développement encore relativement laissé de côté.

Parler du legs pour montrer comment améliorer nos prochaines collaborations

Les libéralités nous obligent à travailler différemment

La démarche de promotion des libéralités s’approche de celle de la communication car il est impossible d’avoir des attentes ROIstes, précisément parce que la construction d’un projet successoral se compte en années. On ne peut pas comparer le nombre ou le montant de legs reçus en année A par rapport à l’investissement fait sur cette même année. Car l’investissement de l’année A aura des répercussions pendant 15 ans. Et les montants perçus en année A auront été générés par tous les précédents investissements. (voir ici nos conseil pour jauger ses actions legs)

Le territoire des libéralités est différent de celui du marketing classique

Tester, c’est décider d’unir l’histoire de sa vie à une marque. On ne fait pas un testament pour aider l’association à résoudre un problème ponctuel, mais pour participer à un projet de grande ampleur, ce qu’on appelle un projet d’éternité. La logique d’immédiateté, dans tous les sens du terme, ne fonctionne pas en legs. Et l’adopter, c’est se mettre des bâtons dans les roues.

Une preuve ?

Un exemple parmi d’autres. 65% des héros des créations legs de notre panel représentent des bénéficiaires : une logique 100% efficace sur le don, pas forcément en legs. Une partie seulement des testateurs sont philanthropes ; les motivations qui les animent sont différentes de celles des donateurs. Donc si toutes les associations ciblent le même profil restreint de testateurs potentiels, elles en laissent partir beaucoup d’autres !

Pour vous accompagner dans l’élaboration de votre stratégie, dans son déploiement ou encore juste pour parler libéralités, nos experts sont à votre disposition. Contactez Alexis Vandevivère, directeur général associé avec 20 ans d’expertise sur ce sujet.

A bientôt,

Toute l’équipe des révélateurs d’engagement